「AIDMAモデルは知っているが、自社のBtoBの受注導線にどう当てはめればいいのか分からない」「Attention から Action まで並べてみたが、肝心の受注がどう増えるのか見えない」── AIDMA（アイドマ）を実務に持ち込もうとすると、よく起きる詰まりです。

AIDMA（Attention＝注意 → Interest＝興味 → Desire＝欲求 → Memory＝記憶 → Action＝行動）は、消費者の購買行動を5つの心理段階で説明する古典的なモデルです。5段階の頭文字を覚えること自体は難しくありません。難しいのは、この「BtoC・マス広告由来の個人の心理プロセス」を、BtoBの『組織の検討プロセス』に当てはめたときに、どこまで使えて、どこから足りなくなるかを見極めることです。

AIDMAは、テレビCMや雑誌広告のように「一人の消費者の頭の中」が認知から購入まで動いていく流れを描くモデルです。ところがBtoBの受注は、一人の心理ではなく複数の関係者による組織の検討（比較検討→社内検討→発注判断）で動きます。AIDMAをそのまま当てると、認知から欲求までは説明できても、BtoB受注の主戦場である稟議＝社内検討が、モデルの中に存在しないという問題が起きます。

本記事では、まず自社が「AIDMAを段階解説で終わらせていないか／個人の心理モデルを組織購買に直輸入していないか」を 10項目でセルフ診断 していただきます。そのうえで、当てはめ方の力点を A/B/C で切り分ける判断テーブル、後発モデル AISAS との違い、業界別の使いどころの違い、そして検討プロセス5段階でのコンテンツ別の出し分けまでを解説します。

AIDMA（アイドマ）モデルとは ── 5段階の定義

AIDMA は、消費者が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの心理を、次の5段階の頭字語で表したモデルです。1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールが提唱したとされる、購買行動モデルの古典です。

段階頭文字意味消費者の状態
AttentionA注意商品・サービスの存在を知る
InterestI興味「自分に関係あるかも」と関心を持つ
DesireD欲求「欲しい」と思う
MemoryM記憶覚えておく・記憶に残る
ActionA行動購入・申込という行動を起こす

検索する際の表記には揺れがあり、以下はいずれも同じ概念を指します。

  • AIDMA / AIDMAとは / AIDMAモデル
  • アイドマの法則 / アイドマモデル
  • 購買行動モデル（の一つとして）

AIDMA は、Attention〜Interest を「認知段階」、Desire〜Memory を「感情段階」、Action を「行動段階」と整理することもあります。テレビCMや新聞・雑誌広告のように、マスメディアで多数の消費者に一斉に働きかける場面を念頭に置いた、BtoC・マス広告由来のモデルだという点が、後の話で効いてきます。

なぜAIDMAは「段階を覚えて終わり」になりやすいのか

AIDMA の最大の落とし穴は、5段階を覚えること自体がゴールになってしまうことです。頭文字が綺麗に並ぶため、「Attention から順に施策を当てはめれば導線が描ける」と感じやすいのですが、ここに二つの見落としがあります。

一つは、AIDMA が描くのは一人の消費者の心理プロセスだという点です。BtoBの受注は、担当者・上長・決裁者・関連部署といった複数の関係者による組織の検討で動きます。「一人の頭の中の動き」を描くモデルを、そのまま「組織の検討の流れ」に重ねると、ズレが出ます。

もう一つは、AIDMA には情報収集（自分で調べる）行動が含まれていない点です。AIDMA が生まれたのはインターネット以前で、消費者は基本的に「広告で受け取る」側でした。検索して比較する行動は、後発の AISAS で追加されます（後述）。BtoBの受注導線は情報収集・比較検討の比重が大きいため、ここが抜けると実務に当てはめづらくなります。

AIDMAとAISASの違い ── Search（検索）とShare（共有）が、なぜBtoBで効くのか

AIDMA を語るうえで必ずセットで出てくるのが、後発の AISAS（アイサス） モデルです。AISAS は2005年に電通が提唱したとされる、インターネット時代の購買行動モデルで、次の5段階で構成されます。

Attention（注意）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有）

AIDMA と AISAS を並べると、違いがはっきりします。

AIDMAAISAS
構成A・I・D・M・AA・I・S(Search)・A・S(Share)
背景マス広告時代（受け取る側）インターネット時代（自分で調べる側）
抜けていた行動検索・共有（欲求・記憶を簡略化）
主戦場認知〜欲求の喚起検索による情報収集・比較

AIDMA には Search（検索）と Share（共有）がありません。AISAS は、消費者が「広告で受け取る」だけでなく「自分で検索して調べ、比較し、購入後に共有する」という、インターネット以降の行動を取り込んでモデル化したものです。

この違いは、BtoBの受注導線では非常に大きな意味を持ちます。BtoBの買い手は、課題を認識したあと自分で検索して情報を集め、複数社を比較検討するのが普通です。つまり AIDMA で言えば、Interest と Desire のあいだに「自分で調べて比べる」という長いプロセスが挟まる。ここを描けていないのが AIDMA の弱点であり、AISAS の Search が補った部分です。

ただし、AISAS でも足りないものがあります。Search も Share も個人の行動である点は AIDMA と同じで、組織の検討（複数関係者の比較検討→社内検討→発注判断）は、どちらのモデルにも含まれていません。AIDMA と AISAS の違いを押さえることは大事ですが、「AISAS なら BtoB に使える」という話ではない、という点は後半で詳しく扱います。

AISAS モデルそのものの構造と BtoB での読み替えは AISASモデルとは で詳しく解説しています。AIDMA と対で読むと、「検索・比較の行動をどこに位置づけるか」が見えやすくなります。

【セルフ診断】AIDMAを「段階解説」で止めず、組織購買に当てはめられているかの10チェック

AIDMA の各段階を覚える前に、まずは自社がAIDMAを段階解説で終わらせていないか／個人の心理モデルを組織購買にそのまま当てはめていないかを把握することをお勧めします。10項目のうち、自信を持って「Yes」と答えられる項目はいくつあるでしょうか。

5つのカテゴリ（モデルの当てはめ方 / BtoB組織購買への適合 / 検討プロセスへの対応づけ / 社内検討フェーズの欠落 / 受注導線への接続）で、AIDMA が自社の受注導線上で機能しているかを多面的に診断します。

【モデルの当てはめ方】

  • □ 1. AIDMAの5段階を「覚える」だけでなく、自社の受注導線のどの段階に対応するかを言語化できている
  • □ 2. AIDMAが「一人の消費者の心理プロセス」を描くモデルだと理解したうえで使っている

【BtoB組織購買への適合】

  • □ 3. AIDMA（個人の心理モデル）を、BtoBの組織購買にそのまま直輸入していない
  • □ 4. 買い手が「担当者一人」ではなく「複数の関係者」であることを、導線の設計に織り込んでいる

【検討プロセスへの対応づけ】

  • □ 5. AIDMAに含まれない「情報収集・比較検討（自分で調べて比べる）」を、別途導線に位置づけている
  • □ 6. 認知〜欲求（Attention〜Desire）と、比較・社内検討は別の段階だと区別できている

【社内検討フェーズの欠落】

  • □ 7. AIDMAには「稟議＝社内検討」の段階がないことを認識し、その素材を別に用意している
  • □ 8. 「担当者が欲しいと思った（Desire）」のと「組織として発注が決まる」のは別物だと整理できている

【受注導線への接続】

  • □ 9. AIDMAを使う最終目的が「段階を説明すること」ではなく「受注を増やすこと」に置かれている
  • □ 10. 認知〜行動を描いた導線が、商談化・社内検討・受注の段階まで途切れずつながっている

セルフ判定

該当数状態次にやること
8項目以上AIDMAを段階解説で終わらせず、組織の検討プロセスに翻訳して使えているどの段階の素材に注力するかの判断段階へ。本記事後半の「検討プロセス5段階での出し分け」をお読みください
4〜7項目モデルは理解しているが、個人心理プロセスと組織購買のズレ／社内検討の欠落が残っている本記事の「A/B/C判断テーブル」で、当てはめ方の力点をどこに移すべきかを特定してください
0〜3項目AIDMAが「5段階を覚えて具体例を並べる解説」で止まっている状態まず「AIDMAは個人の心理モデルであり、BtoBの組織購買・社内検討は別に描く必要がある」と捉え直すところから始めるのが近道です。本記事の判断テーブルが、その着手順序を示します

「0〜3項目」と判定されたからといって、AIDMAを学んだことが無駄だったわけではありません。AIDMAで認知〜欲求の流れは整理できているが、それが組織の検討プロセス（稟議突破まで）の設計になっていないということが、現場では非常によく見られます。

💡 10チェックで「4〜7項目」「0〜3項目」だった方へ

AIDMAは知っているが組織の検討プロセスに当てはめきれない、稟議＝社内検討の段階が抜けている、という状態は、BtoBでは珍しいことではありません。

「次にどの購買行動モデルを学ぶか」を社内だけで考え続けるより、自社の受注が比較検討・社内検討・発注判断のどこで詰まっているかの論点を一緒に整理する方が、早く着手点に近づきます。

Prollect では、自社の受注導線を30分で論点整理する無料相談を実施しています。お気軽にご利用ください。

▶ 無料相談で受注導線の論点を整理する（30分）

なぜ「AIDMAの段階解説」だけではBtoBの受注が増えないのか

AIDMA の解説記事の多くは、「Attention で認知させる」「Interest で興味を引く」「Desire で欲しいと思わせる」「Memory で記憶に残す」「Action で購入してもらう」という5段階の説明と、テレビCM・Web広告・コンテンツマーケといった媒体別の具体例で終わります。間違ってはいませんが、これらはほぼすべて「一人の消費者を、認知から行動へ動かす」という前提で書かれています。

BtoBの現場で実際に手が止まるのは、その一段先です。

  • AIDMAの段階は説明できるのに、それが「担当者一人の心理」の話で止まり、組織として発注が決まるプロセスに接続しない
  • Attention〜Desire（認知〜欲求）は導線に落とせたのに、買い手が自分で検索・比較する段階や、社内で稟議を通す段階がモデルに無く、設計から抜け落ちる
  • 担当者が「欲しい（Desire）」と思っても、上長・決裁者・関連部署が動かず、案件が社内検討で止まる

特にBtoBでは、AIDMA をそのまま当てはめ続けると危険です。AIDMA は「一人が欲しいと思えば買う」という個人購買の構造を前提にしていますが、BtoBでは「担当者が欲しいと思った」ことと「組織として発注が決まる」ことのあいだに、比較検討と社内検討（稟議突破）という長い距離があります。AIDMA はこの距離を描かないため、「認知〜欲求までは作れたのに、受注が決まらない」という典型的な詰まりが起きます。

だからこそ、段階を覚える前に「AIDMAは自社の組織購買のどこまでを描けて、どこから別の素材が必要なのか」を切り分ける必要があります。AIDMA は「5段階を当てはめる作業」ではなく、個人の心理プロセスとして使える範囲を見極め、組織の検討プロセス（特に社内検討）には別の素材を用意するための、入口の整理ツールとして捉えると、実務で使えるようになります。

AIDMAの当てはめ方を切り分ける判断テーブル（A/B/C）

セルフ診断で見えた弱点をもとに、自社が AIDMA をどう当てはめるべきかを切り分けます。「段階解説で止まる」「個人心理を組織購買に直輸入する」「社内検討が抜ける」のどこに詰まっているかで、打つべき手がまったく変わります。

型症状受注導線上の詰まり着手の方向
A：段階解説で終わる型AIDMAの5段階を説明し、媒体別の具体例を並べて満足しているモデルの理解が「知識」で止まり、自社の受注導線のどの段階に対応するかへ翻訳されていない5段階を、自社の課題認識→情報収集→比較検討→社内検討→発注判断のどこに対応するかへ対応づける。「覚える」を「当てはめる」に変える
B：個人心理モデルを組織購買に直輸入する型AIDMA（一人の心理）を、そのままBtoBの組織購買の導線に当てている買い手が複数の関係者であること・自分で検索比較すること（AISASのSearch）が抜け、導線が「一人が認知して買う」前提のまま買い手を「担当者一人」ではなく「組織（複数の関係者）」として捉え直す。情報収集・比較検討の段階を、別途導線に位置づける
C：稟議＝社内検討が抜けている型認知〜行動は描けているが、受注が決まらず案件が止まるAIDMAにそもそも無い「社内検討（稟議突破）」の段階が、導線にも抜けている「担当者がDesireを持った後」に続く社内検討の段階を導線に足し、稟議突破を支える素材（営業資料・比較資料・社内説明用の材料）を用意する

3つの型は排他ではなく、複数が同時に起きていることもあります。その場合は、最終的な受注から逆算して、最も受注を取りこぼしている段階から着手すると、効果が見えやすくなります。AIDMA は認知〜欲求（A〜D）を描くのが得意なモデルなので、入口の整理には A の対応づけが効きますが、受注に近い段階（C）ほど1件あたりの金額影響が大きいことが多いためです。

ここで注意したいのは、A（段階を綺麗に当てはめる）だけで満足する罠です。5段階の対応づけは作業として進めやすく、図にすると整って見えるのですが、B・Cが詰まったまま AIDMA の図だけ綺麗にしても、買い手が自分で比較する段階と稟議を通す段階が抜けたままになります。AIDMA の使いどころは、「5段階をどう並べるか」ではなく、認知〜欲求のどこを整理しつつ、社内検討にどの素材を足すかから逆算して決める必要があります。

社内検討の手前、商談化までの導線の詰まりを段階で診断する考え方は パイプライン管理とは もあわせてお読みください。

業界別の具体例 ── AIDMAの使いどころは事業特性で変わる

AIDMA がどこまで使えて、どこから別の素材が要るかは、業界や事業特性によって異なります。代表的な4パターンを示します（業界・規模を抽象化した一般化例です）。

SaaS の場合

SaaS は無料トライアルやデモなど「自分で試してから決める」入口が多く、買い手が自分で検索・比較する段階（AISASのSearch）の比重が大きい領域です。AIDMA の Attention〜Interest を広告やコンテンツで作る発想は使えますが、Desire の前後に「比較検討」が長く挟まるため、AIDMA だけで導線を描くと検索・比較の段階が抜けやすい、というケースが見られます。比較段階の素材を別に用意すると効くパターンがあります。

製造業 OEM の場合

製造業は問い合わせの絶対数が少なく、AIDMA で言う Attention（認知）をマス的に広げる発想が当てはまりにくい領域です。一方で問い合わせ一件一件が具体的な引き合いであり、技術評価・複数部署の合意・稟議という社内検討が長い。AIDMA の認知〜欲求よりも、社内検討（C）を支える技術情報・導入実績の整理に力点が置かれるケースが見られます。

受託サービスの場合

受託サービスは「問い合わせ→商談」まではつながりやすい一方、「商談→受注」で見積もり比較や発注先選定の段階、つまり比較検討と社内検討で落ちるパターンが見られます。AIDMA の Desire（担当者が欲しいと思う）までは作れても、発注判断を支える材料（実績の見せ方・契約条件の明確さ）が稟議の段階で不足する、という詰まり方です。AIDMA に無い社内検討の素材（C）を足すと効くケースがあります。

コンサルティングの場合

コンサルティングは入口で「何を頼めるか分からない」と離脱しやすく、AIDMA の Attention〜Interest の段階で課題の言語化を助けないと興味につながらない領域です。ここでは AIDMA の認知〜興味の作り方（A・B寄り）を、課題整理コンテンツで丁寧に設計することが効きます。同時に、受注は経営層の合意（社内検討）で決まるため、AIDMA だけでなく稟議段階の材料も併せて要る、というケースが見られます。

これらの例に共通するのは、AIDMA が「5段階をどう並べるか」では使いどころが決まらず、自社の受注が認知〜欲求／情報収集・比較検討／社内検討のどこで詰まっているかを見極めて初めて、当てはめ方が定まる、ということです。

「AIDMAの5段階で自社の導線を整理したい」と考えていた企業が、受注から逆算して見直すと、整理すべきだったのは認知の図ではなく、AIDMAに無い社内検討の段階だった、というのはよく見られるパターンです。AIDMA は、「5段階をどう当てはめるか」ではなく「認知〜欲求はどこまでモデルで描けて、社内検討には何を足すか」から始めるという順序で進めると、使いどころが定まりやすくなります。

検討プロセス5段階での出し分け ── 段階別に用意するコンテンツ

AIDMA は「認知〜行動を一本の線で描く」モデルですが、BtoBの受注導線の各段階で必要な素材は違います。検討プロセスの段階ごとに、用意すべきコンテンツも変わります。AIDMA がカバーする範囲と、AIDMA に無い範囲（特に社内検討）を、段階別に整理すると次のようになります。

検討プロセスは、おおむね 課題認識 → 情報収集 → 比較検討 → 社内検討 → 発注判断 の5段階で進みます。

検討プロセスAIDMAとの対応コンテンツ出し分けの観点
課題認識・情報収集Attention〜Interest（AIDMAが得意）ホワイトペーパー（課題整理系）認知〜興味を作る。検討初期の読者が「自分の課題だ」と気づき、資料を取る理由を持てる中身にする
比較検討AIDMAに無い（AISASのSearchが補う）ウェビナー / 比較資料買い手が自分で比較する段階。比較軸を提示し、商談へ進む材料を用意する
社内検討AIDMAに無い（本記事の核）営業資料 / 稟議補助資料稟議突破を支える。担当者が社内を説得できる材料（費用対効果・他社比較・導入手順）を用意する
発注判断Action（AIDMAの終点）提案資料 / 最終確認資料発注時の「最後の不安」を払拭する最終確認材料を用意する

ここで重要なのは、AIDMA を「認知〜行動の一本線」に閉じないことです。AIDMAが描けるのは課題認識・情報収集（Attention〜Interest）と発注判断（Action）の両端で、真ん中の比較検討・社内検討はモデルの外にあります。BtoB受注の主戦場は、そのモデルの外にある社内検討（稟議突破）です。認知の素材だけ整えても、稟議を支える材料が無ければ案件は止まります。

検討プロセスの段階ごとに「読者が知りたいこと」「答えるべき問い」は変わります。同じ受注導線でも、課題認識・情報収集の段階では「課題に気づく素材づくり」として、比較検討の段階では「比較軸を渡す素材づくり」として、社内検討の段階では「稟議突破素材づくり」として、発注判断の段階では「最終確認材料づくり」として、それぞれ違う打ち手になります。AIDMA は、このうち両端の整理に使える入口のツールだと位置づけると、過不足が見えやすくなります。

まとめ

AIDMA（アイドマ）モデルとは、消費者の購買行動を Attention → Interest → Desire → Memory → Action の5つの心理段階で表した、BtoC・マス広告由来の古典的なモデルです。5段階の頭文字を覚えても、BtoBの受注そのものは増えません。多くのBtoB企業では、AIDMAが段階解説で止まる／個人の心理モデルを組織購買に直輸入する／稟議＝社内検討の段階が抜けるという状態が一般的です。

整理の順序は、

1. セルフ診断で自社の現状把握（本記事の10チェック） 2. A/B/C判断テーブルで、詰まりが「段階解説で止まる／個人心理を組織購買に直輸入する／社内検討が抜ける」のどれかを切り分ける 3. AISASとの違い（Search＝検索の有無）を踏まえ、AIDMAに無い「比較検討」「社内検討」の段階を導線に足す 4. 検討プロセスの5段階それぞれで、用意するコンテンツを出し分ける

という流れになります。

AIDMA の本質的な使いどころは、「5段階を綺麗に当てはめる」ことではなく、AIDMAが描ける認知〜欲求の範囲を入口の整理に使いつつ、モデルに無い比較検討・社内検討（稟議突破）には別の素材を用意することにあります。ここまでの作業を社内だけで完結させるのは、個人の心理モデルと組織の検討プロセスのズレの調整や、社内検討フェーズの素材設計の難しさから、想像以上に時間がかかります。そこを伴走するのが、Prollect の役割です。

📞 AIDMAを、商談・受注につながる導線の中で使いたい方へ

AIDMAは「5段階を覚えた」「自社の導線に当てはめた」だけでは受注につながりません。

AIDMAは個人の心理プロセスを描くモデルで、BtoBの組織購買・稟議（社内検討）はモデルの外にあります。どの段階を、どのコンテンツで支えるかを整理しなければ、認知は作れても受注は決まりません。

Prollectの無料相談では、貴社の受注導線をヒアリングし、AIDMAで描ける範囲と、社内検討フェーズに足すべき素材を、どの段階から着手すべきかの論点を整理します。

▶ 無料相談で受注導線の論点を整理する

関連記事